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“霸屏”高铁广告 门窗企业能学到什么?

http://www.mc.hc360.com2017年02月20日11:49 来源:中华门窗网T|T

    近年来,房地产业的高速发展,推动了大家居行业的快速生长。在不断扩大产能、创新产品、注入互联网基因的同时,家居企业为了赢得品牌的生存空间,通过各种营销手段占领消费者的关注时间。高铁站广告投放就是其中一种。在“交通要道”拦截消费者和加盟商,一定时间内密集展示、扎堆投放,这就是门窗等家居品牌想达到的效果。只是,高铁广告变现的效果又如何?在要变现和要关注之间,门窗企业又能学到什么?

    高铁广告出镜率最高的当属家居行业

    出差、返乡途中,不知你有没有注意到,高铁站出镜率最高的是家居行业广告。以杭州东站为例,站内在取票口、检票处、候车厅、出发层、站台层、到达层等铺设了各种展位,广告以视频、海报、滚动广告、LED屏、灯箱居多。即使坐上了车,你都能在车门处、椅背后的方巾和小板桌上看到各种广告。若再仔细一点,你会发现铁路线覆盖的各省各地,如杭州东站到上海虹桥站,除了各个小站停靠点有家居广告外,途经的田地都可能被家居投放的大型海报杆广告“侵袭”。

    记者粗略统计,光在杭州东站的候车厅内,就有大大小小几百个广告展位,且80%以上为家居品牌广告。其中,索菲亚、欧派等一线家居品牌占据吊挂式LED大屏广告,立柱、灯箱、壁挂屏出现的是门窗、家装、壁纸、涂料、橱柜等企业广告。剩下不到20%,则由银行、数码、食品饮料等多个行业品牌广告组成。

    有趣的是,这种现象还存在南北差异。记者询问多个高铁广告公司发现,杭州、上海、广州、深圳等地家居广告集中,而在北方地区,广告种类则较为分散。“北京南站主要是汽车、奢侈品、饮料、电器和数码产品的广告,家居类的比较少。”高铁传媒公司的市场专员王然(化名)告诉记者,此外广告投放具有随机性,以品牌方意愿为主。

    这也许并不是一种偶然现象。家居电商业内人士王建国告诉记者,家居建材产业基地多在南方,北方家居产业基地集中度和占有率相对则较低。无论如何,高铁站客流量大、路线丰富、价格优惠,对于家居品牌来说,这是树立品牌形象性价比最高的渠道之一。但实际投放效果如何,则参差不齐。

    高铁站广告投放效果:要变现还是要关注

    对于高铁站广告投放的效果,行业有两种说法,一种以直接利益判断,认为变现效果差;一种以品牌宣传为目的,对投放评估认定模糊。值得注意的是,不管是在电商渠道如鱼得水的家居品牌,还是家居平台网站等,都曾经或将要在高铁站抢占广告位,更别说索菲亚、欧派等家居大企业了。

    某家居平台网站告诉记者,过去曾经在高铁站投放过广告,通过特定的二维码观察到,“基本没有变现”。如今,公交车、出租车和地铁是该家居平台在线下交通方面的主要投放渠道,“我们目前的投放以变现为主,通过本地交通渠道,可以精确有装修需求的人。”

    和该家居平台不同的是,部分家居品牌更看中渠道的品牌宣传价值。“机场和高铁站一直都是我们重要的广告投放点。”该品牌员工鲁琪(化名)告诉记者,家居行业竞争激烈,企业在品牌建设的方面需求迫切。在一位门窗品牌营销总监看来,除了网购平台,线下渠道难以评估投放效果是一件很正常的事情。在这些渠道的投放,其目的除了占领消费者的关注时间,还可以给社会、市场、渠道、消费者更多信心。况且,有业内人士认为,无论从播放时间还是广告价格来看,高铁广告投放的性价比极高。

    记者询问了某高铁传媒,其在上海虹桥站拥有78块LED广告灯箱,在日均十几万人流量的上海虹桥站播放一个时长6秒、一天180次的刷屏广告,一周的价格为12万,一个月为35万。和电视广告相比,东方卫视公开的2017年广告刊例价显示,其最便宜的广告播出时间为早上7点到8点半,15秒时长的广告需要2.5万元/次,如果播放一个月,则超过70万。一些黄金节目的广告,单次价格甚至超过了20万。

    全而广的广告战略,是门企的一种无奈之举

    其实,含门窗企业在内的家居业普遍存在这样一个共识:高铁是中高端消费者包括加盟商的“必经之路”。或者说,因为家居行业的商业模式和高铁站所具备的特征相投,所以无论是追求变现还是关注,高铁都能起到一定的作用。

    从门窗等家居行业所处的市场环境来看,房地产的高速发展推动了大家居的生长,因此需要展露品牌来获取市场认可。无论是传统门窗企业还是新兴的互联网品牌,无论是整装、定制还是智能家居的出现,行业竞争越发激烈,产品同质化严重,产能过剩明显。因此,门窗品牌需要借助广告来占领消费者的关注时间、推动企业发展,从而挤压同类品牌的生存空间,获得更多市场份额。

    况且,门窗行业客单价高,利润相较于其他行业有更大空间。所以对于广告的渠道铺设,强调更多的是“全而广”。还有一个重要的原因是,品牌商们喜欢扎堆。“这几年,个别企业在高铁、机场做了广告投放,引起了同行的关注。他们喜欢扎堆,没有做更多的调研就愿意尝试。”业内人士认为,走别人走过的路,企业不会担心有极大的风险。反观高铁站,客流大、消费人群丰富,能够覆盖消费者、供应商、经销商三种人群,加上极优的性价比,显现出巨大的市场潜力。

    但偶然与必然之间,还有一个微妙的原因:作为传统门窗企业,在营销和产品研发以及内部管理方面相对落后于快消、家电等行业,全而广的广告战略,实际上是一种无奈之举。

    或许这就是所有家居企业的现实写照。一方面,作为新零售的代表,用产品联动线上线下渠道,拉近与消费者之间的距离;另一方面,割舍不掉传统品牌的宣传使命,需要借助品牌名气,用更大的市场份额来弥补低复购率的局限。门窗等企业选择高铁这样的渠道不过是在精准渠道和大而全渠道面前的“妥协”。

责任编辑:张琪琦推荐

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